Een belangrijk onderdeel van het marketingplan is de marketingmix, in de volksmond ook wel bekend als ‘de vier P’s’: Prijs, Product, Plaats en Promotie. Al is er sprake van een zekere kentering: er wordt tegenwoordig ook veel gesproken over de vier C’s, aangezien het perspectief van de marketeer naar de klant (customer) toe verschoven is. In het huidige tijdperk kun je dus gerust spreken van de marketingmix 2.0. In deze checklist lees je er alles over.
1. Product → Customer needs
Dit is het product of de dienst die je gaat aanbieden. Het is van belang dat je hier goed over nadenkt, want er kan sprake zijn van een toegevoegde waarde. Niet noodzakelijkerwijs als niche, maar als oplossing voor bestaande problemen. Je moet de doelgroep ervan overtuigen dat ze jouw product of dienst wíllen kopen of afnemen. Als wij dit naar jou als ondernemer vertalen: iedere doelgroep is anders en dus zal je je moeten verplaatsen in potentiële klanten of opdrachtgevers.
De klant heeft een probleem of behoefte en jij gaat dat oplossen met jouw product (of dienst natuurlijk). Het is de omgekeerde denkwijze van wat vroeger de regel was. Je creëert dus geen behoefte met jouw product, maar vervult de behoefte van de klant. Harley Davidson ging op deze manier ooit de mist in met de introductie van een parfum. Hun doelgroep – stoere motorrijders – was dan wel merktrouw, maar ging uiteraard niet naar een parfumwinkel om de betreffende aftershave aan te schaffen. Ook de rest van de wereld liet het luchtje links liggen: het parfum werd geassocieerd met motorolie.
2. Prijs → Costs
De prijsbepaling van een nieuw product is van groot belang en valt of staat met het slagen van jouw onderneming. Zit je te hoog, dan gaan de klanten naar de concurrent. Ga je heel laag zitten, dan gaat het weer ten koste van de winst. Onderzoek daarom de vraag naar jouw product of dienst en kijk wat de concurrentie doet. Verkoop je een exclusief product? Dan kun je best wat hoger gaan zitten in de prijs om wat ruimere marges te behalen.
De mindset van de klant is in de loop der jaren echter wel veranderd. Deze kijkt dankzij de opmars van webwinkels niet meer alleen naar de verkoopprijs. Consumenten letten ook op extra kosten of moeite die ze voor het product moeten doen. Misschien erger jij je ook wel eens aan bijkomende kosten die sommige maatschappijen je voorschotelen als je een vliegticket probeert te boeken. Dan kom je uiteindelijk wellicht uit bij de concurrent die uiteindelijk net zo duur blijkt te zijn, maar tenminste duidelijk is over het eindbedrag.
3. Plaats → Convenience
Met plaats wordt niet alleen de locatie bedoeld waar de klant het product verkrijgt, maar speelt ook het distributiekanaal een rol. De gangbare manier om producten aan te bieden was ooit via indirecte distributie. Dat wil zeggen dat er tussen de levering van fabrikant naar klant een aantal schakels zijn, de zogenoemde tussenhandelaren. De ouderwetse manier is: producent → groothandel → detailhandel → consument. Nu de webshops – die rechtstreeks leveren aan de klant – als paddenstoelen uit de grond schieten, wordt duidelijk dat de tussenhandel steeds meer wordt uitgeschakeld. De traditionele tussenportalen moeten dus nieuwe manieren verzinnen om aan de behoefte van de afnemende partij te voldoen.
De consument gaat tegenwoordig uit van convenience, oftewel: gemak. De moderne klant wil liever niet al te veel moeite doen voor een aankoop. Iedereen heeft het druk met werk, kinderen, sport en een sociaal leven, dus de aankoop moet snel en makkelijk kunnen plaatsvinden op het tijdstip dat de klant het wil. Maar ook hier wil hij niet te veel gedoe met randvoorwaarden. Moet hij op jouw website eerst dertig keer klikken en twintig velden invullen, bestaat de kans dat hij halverwege afhaakt. Het is aan jou als webshopeigenaar om de klant hierin tegemoet te komen.
Heb je een fysieke winkel of zelfstandig kleinbedrijf? Dan is het wellicht een idee om jouw producten ook bij de mensen thuis te laten bezorgen. Het bezorgen is dan uiteraard kosteloos, maar dat bedrag bereken je door in de kostprijs. Je kunt ook ervoor kiezen de openingstijden te verruimen, al ben je hiervoor afhankelijk van het beleid van jouw gemeente.
4. Promotie → Communicatie
Promotie slaat grotendeels op de communicatie tussen een bedrijf en de klant met als doel: het stimuleren van de verkoop. Het promoten van een nieuw product kan op verschillende manieren: door offline en online te adverteren in de media bijvoorbeeld, maar ook door actief te zijn op beurzen en netwerkbijeenkomsten en het versturen van nieuwsbrieven. Verder kun je gebruikmaken van public relations en persoonlijke verkoop. Vergeet ook niet de digitale variant voor de zoekmachineoptimalisatie (SEO) en reclame in zoekmachines en op websites.
Essentieel is de slag die je moet maken van promotie naar communicatie. Promotie is in feite een eenzijdige manier van communiceren. Jij vertelt de klant via advertenties, free publicity en andere communicatiekanalen dat je een mooi product aanbiedt. Dat is niet meer van deze tijd; de klant is kritischer en mondiger geworden en wil meepraten. Interactie wordt steeds belangrijker. Die wil duidelijkheid over de dienstverlening, (digitale) mogelijkheden om vragen te stellen, suggesties te doen en klachten in te kunnen dienen. Maak zelf die vertaalslag door jouw website hierop in te richten en eventueel aan te passen.
(5. Personeel)
Vaak wordt personeel als vijfde P aan de marketingmix toegevoegd. Aangezien niet iedere startende ondernemer direct personeel in dienst neemt, ontbreekt dit onderdeel bij velen in het marketingplan. We zullen dit punt hier kort aanstippen voor degenen op wie dit vijfde punt wél van toepassing is. Medewerkers spelen namelijk straks mogelijk wel een grote rol in het succes van jouw onderneming.
Niet alleen omdat werknemers vaak als visitekaartje fungeren voor een bedrijf, maar ook omdat jouw toekomstige personeelsleden in de hoedanigheid van verkopers of servicemedewerkers een doorslaggevende factor zijn voor klanttevredenheid. En is een tevreden klant die met jouw product of dienst verder is geholpen niet waar het uiteindelijk allemaal om draait?
Met dank aan de Rabobank
