Als ondernemer is het van belang om uw bedrijfsaspecten in een business model op te schrijven. Een populair voorbeeld hiervan is het business model CANVAS, een handige tool om uw bedrijf op een overzichtelijke en visuele manier in kaart te brengen. Aan de hand van negen bouwstenen beschrijft u de organisatie, het verdienmodel, klanten, relaties en leveranciers. U brengt door middel van dit model in één keer in kaart welke bedrijfsonderdelen van essentieel belang zijn en waar eventuele bijsturing nodig is.
CANVAS is overzichtelijk
Het business model CANVAS is ontworpen door Alex Osterwalder, die er met Yves Pigneur een boek over schreef. Het model (PDF) werkt zeer overzichtelijk en bestaat uit negen bouwstenen. De onderkant bestaat uit de kosten en opbrengsten. Centraal staat de waardepropositie, de onderscheidende waarde die u de klant biedt. Links hiervan is ruimte gereserveerd voor hoe u deze waarde tot stand brengt: welke partners, welke (hulp)bronnen u gebruikt en welke activiteiten u onderneemt. Aan de rechterkant staat aan wie u het product verkoopt, hoe de levering eruit ziet en het onderhouden van de relaties.
Hieronder bespreken we de negen afzonderlijke bouwstenen:
1. Customer Segments
Het bepalen van de juiste doelgroep is essentieel. Breng in kaart welke specifieke klanten u wilt bedienen en onderzoek wat de behoefte is van deze doelgroep. Dit staat ook wel bekend als het segmenteren van de markt omdat u de doelgroep afbakent. Richt u zich op mannen of op vrouwen, op rijke pensionado’s of middenklassers, het hele land of alleen uw provincie. Denk aan opleiding, woonplaats, geloof en sociaal-economische achtergrond. Specificeer de wensen van de doelgroep. Als er geen vraag naar uw producten is, verkoopt u niets. Zodra u weet waar de potentiële klanten behoefte aan hebben kunt u hier uw product of diensten op aanpassen.
2. Value Proposition
De waardepropositie, oftewel wat is de onderscheidende of toegevoegde waarde die uw onderneming biedt aan de klant? Definieer waarin u daadwerkelijk verschilt van de concurrentie. Bepaal dus in welke markt u zich begeeft en specificeer daarin weer wat u aanbiedt. Uw product of dienst moet ten eerste functioneel zijn, maar tegelijkertijd beter of uitgebreider dan de diensten of producten van uw concurrenten. Het product moet aantrekkelijk zijn in gebruik, financieel voordeel bieden en de klant dient er waarde aan te hechten, zodat het nogmaals wordt besteld. Een belangrijk onderdeel hierbij is de service die u biedt, het is een cruciale factor die bijdraagt aan klanttevredenheid.
3. Customer Relationships
Bekijk op welke manier u in contact staat met uw klanten. Heeft u een brede klantenkring, maak dan een onderscheid tussen de wensen van deze klanten (afnemers die groot inkopen of een particulier die één product bestelt) en kijk naar het rendement dat u kunt behalen op elk van deze klantengroepen. Investeer in de relatie met deze klanten. Een stapje extra zetten levert een goede en stabiele klantrelatie op, waardoor de klant vaker bij u terugkomt. Als u een klant wilt weghalen bij de concurrentie (en dat wilt u), dient niet alleen uw product net zo goed of beter te zijn, maar is het ook belangrijk om te investeren in deze relatie.
4. Channels
Dit zijn de (verkoop)kanalen waarmee u in contact komt met uw klanten. In dit vak in het model beschrijft u onder andere de marketing- en distributiestrategie. Hoe houdt u de doelgroep op de hoogte van uw aanbod? Op welke manier kunnen zij uw aanbod verkrijgen, in een winkel of online? Combineer de offline en online kanalen om zoveel mogelijk klanten te bereiken. Een manier om uw klanten te bereiken is content marketing, een waardevolle techniek voor het creëren en verspreiden van relevante en waardevolle content om uw doelgroep aan te spreken. Lees ook de vuistregels voor marketing.
5. Revenue Streams
Met het verdienmodel maakt u duidelijk waar uw inkomsten vandaan komen. Niet alleen nu, maar ook in de toekomst. Het is een van de valkuilen van de startende ondernemer. Het gaat erom dat u meerwaarde creëert, meestal geld, maar dit kan ook plezier of voldoening zijn. In een verdienmodel schrijft u op hoe u dat gaat bereiken. Hoeveel klanten u nodig heeft, hoeveel omzet u nodig heeft om winst te maken, hoe u verdient aan de klanten en of u bijvoorbeeld de prijzen goed bepaald heeft.
6. Key Resources
Onder hulpbronnen worden de belangrijkste bedrijfsmiddelen verstaan, die nodig zijn om de waardepropositie te bewerkstelligen. Hierbij kunt u denken aan fysieke middelen (bedrijfsapparatuur als computers), intellectuele middelen (een patent of een merk) en menselijke middelen (personeel). Het vereist een investering, waarbij er op verschillende manieren gefinancierd kan worden.
7. Key Activities
Wat zijn de belangrijkste kernactiviteiten van uw bedrijf om de waardepropositie te creëren? Maak duidelijk hoe u waarde toevoegt aan de kwaliteit van uw product, aan het onderhouden van uw klantrelatie en aan het werven van nieuwe klanten. Op productgebied draait dit om het ontwikkelen van een kwalitatief sterk product dat beter is dan dat van de concurrenten. Wees servicegericht en investeer daarmee in de klantrelatie. Niet alleen het werven van nieuwe klanten, acquisitie, is belangrijk voor startende ondernemers, maar het behouden van klanten is, zeker in tijden van recessie, minstens zo essentieel.
8. Partners
Het geheel is meer dan de som der delen, luidt een oude wijsheid. Als startende ondernemer kan het soms van belang zijn om met partners samen te werken om de concurrentie met anderen aan te gaan. Beschrijf in dit deel van het model, indien van toepassing op uw zakelijke sector, welke partnerships belangrijk zijn om succesvol te zijn en om te kunnen groeien en concurrerend te zijn. Door te beschrijven welke strategische partners u kunt gebruiken, weet u precies welke kennis en expertise nodig is om u aan te vullen. Een tekstbureau en een videobureau kunnen bijvoorbeeld uitstekend samenwerken om interactieve websites te creëren.
9. Cost Structure
Onderzoek hoe de kostenstructuur in uw bedrijf in elkaar zit. Nadat u de acht bovenstaande bouwstenen heeft beschreven, is het vrij eenvoudig om de belangrijkste kosten hiervan te bepalen. Welke kosten zijn vast (bedrijfspand, machines) en welke zijn variabel (inkoop producten). Bekijk welke bedrijfsmiddelen kostbaar zijn en waar er nog (schaal)voordeel te behalen valt, of waar er besparingen mogelijk zijn.
Als u al een ondernemingsplan heeft geschreven, is dit Business Model Canvas een ideaal hulpmiddel om het businessplan nog eens na te lopen. Het biedt een snel overzicht of uw strategie nog klopt. Nodig collega’s of vrienden uit en houd aan de hand van de bouwstenen een discussie. Waar worden de kosten gemaakt, waar liggen de kansen, wie zijn uw klanten, wat is uw toegevoegde waarde en hoe kunt u innoveren? U komt er snel genoeg achter of het nodig is uw ondernemingsplan aan te passen.
Met dank aan de Rabobank voor deze toelichting.
